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  • [活動干貨]花西子的國潮策略拆解

    2022-05-13 16:04

    聚焦中國特色城市和少數民族風格,以國潮浮雕為表現手法,在產品上再現杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物包裝設計圍繞中國傳統元素,將古風觀念融入其中。

    ●產品系列

    “西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”

    ●產品成分

    選擇以花養妝,在用戶心中形成差異化認知。選擇中國傳統的護膚、養膚概念,以

    花卉、草本精華為主,把控產品成分。

    ●產品布局

    花西子采取以爆款帶品牌的策略逐步補齊產品矩陣,前期產品小范圍測試+快速迭代,發掘潛力產品后集中資源進行打造。

    前期著手于市場比較空白、規模比較小的散粉市場,打造出爆款產品空氣蜜粉;后續積極拓展口紅和粉底遮瑕

    初期選取空氣散粉與雕花口紅作為主推品,大力營銷(李佳琪直播,代言人助力,抖音信息流推廣等多媒體營銷),后續打造蠶絲蜜粉餅和三角眉筆。

    4、營銷分析

    ●全渠道營銷:

    抖音:商家自播、賬號精細化運營(商家開設多個賬號,每個賬號發布不同方向的內容) ;與KOL合作, 擴大品牌知名度;投放各種推廣、測評內容;

    小紅書:擁有大量美妝品類KOL、KOC,在小紅書主要通過KOL投放和內容共創的方式傳播產品介紹、使用體驗、對比評價的信息。

    淘寶:綁定李佳琦直播,流量和銷量雙重爆發,品牌知名度破圈。

    B站:與up主合作,推出聯合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等內容。

    微博:創建品牌熱門話題,與用戶互動,邀請用戶共創

    ●內容營銷:

    差異化國風營銷,致敬經典,國風廣告搶占用戶心智

    花西子打造廣告張敞畫眉,將自己產品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中,潤物細無聲的搶占用戶心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息。

    通過講經典故事的方式,促進品牌與用戶互動,增加品牌熱度與知名度。

    ●圈層營銷:

    花西子以國風圈為抓手,逐步拓寬至各個圈層(明星網紅、影視文娛、國風音樂、時尚潮流)并與李佳琦聯合人民日報推出《非一般的非遺》紀錄片。

    ●品牌資產營銷:

    品牌形象:推出品牌同名虛擬形象,展示“東方美”,有助于在二次元圈層觸達用戶。

    紀錄片:與非遺文化、傳統藝術深深綁定,推出了《印象高定》等記錄片。

    主題曲:聯合方文山、周深等創作人,創作了品牌主題曲《花西子》。

    ●投放營銷(明星+KOL模式)

    明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)

    產品線代言:選擇劉詩詩擔任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。

    與明星欄目合作: 《新生日記》

    KOL投放:選擇頭部+腰尾部主播組合投放;頭部主播造勢,腰尾部主播承接流量,進行產品深度測評與解讀。

    跨界聯合,破圈觸達用戶。

    三澤夢:花西子與漢服品牌三澤夢合作在10年秋冬時裝周上推出國風基調粉色系漢服。

    王者榮耀:國風基調美妝產品。

    電影IP《花木蘭》:與花木蘭合作,推出古風仿妝。

    音樂主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。

    瀘州老窖:聯合推出“花西子x瀘州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。

    與品牌設計師楊露合作:推出聯名時裝及定制手包。

    蓋婭傳說:攜手蓋婭傳說亮相2021春夏中國國際時裝周。

    根據消費者需求反饋多次迭代已有產品。

    6、品牌反思

    隨著國貨品牌增多,花西子下半場拼的不僅是營銷,而是要回歸產品品質與產品的研發科技。

    花西子的品牌愿景是要做百年國貨彩妝品牌,面對目前用戶對產品“過度營銷“、”價格虛高”的質疑,花西子也在堅守自己的研發之路,期待推出更加的優質產品~


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